Firemní event má jasný seznam hostů a začátek v danou hodinu. Veřejná akce ve městě funguje jinak. Lidé přicházejí a odcházejí celý den, přivedou děti, zastaví se na pět minut nebo na hodinu. Nikdo je nezve jménem a nikdo je nemusí přesvědčovat, aby zůstali. Buď je zóna zaujme, nebo projdou kolem.
Pro Veolii jsme v městském parku postavili zážitkovou zónu, která s tím počítala od začátku.
Zadání
Cílem bylo, aby se značka Veolia potkala s lidmi přirozeně. Ne přes leták, ale přes zážitek. Zóna měla splnit tři věci:
- být vidět z dálky, aby si jí všimli i lidé na druhém konci parku,
- bavit různé věkové skupiny, od malých dětí po rodiče a prarodiče,
- dát týmu klienta prostor mluvit s návštěvníky, místo aby řešil provoz.
Jak jsme zónu postavili
Viditelná značka
Stany, vlajky a mobiliář ve vizuálu Veolie. V parku plném zeleně a dalších stánků musí být na první pohled jasné, kdo tu je a že se u něj dá něco zažít. Pracujeme s výškou (vlajky nad úrovní stanů), s barvou a s tím, aby byla zóna otevřená do cesty, kudy lidé chodí.
Aktivity, do kterých se dá hned zapojit
Na veřejné akci nemá nikdo trpělivost poslouchat dlouhá pravidla. Stanoviště proto stavíme tak, aby se do nich dalo zapojit během pár vteřin. Děti si vyzkouší hru, rodiče mezitím mají chvilku na rozhovor s týmem klienta. Aktivity rozmisťujeme tak, aby na sebe navazovaly a lidé v zóně zůstali déle.
Zázemí mimo zraky návštěvníků
Za každou dobře vypadající zónou je místo, kde se doplňuje materiál, kde je technika, kde se tým může na chvíli posadit a kde se schovají věci, které nemají být vidět. Tohle zázemí plánujeme stejně pečlivě jako to, co vidí návštěvníci.
Na co si dáváme pozor u veřejných akcí
Venkovní akce pro veřejnost mají svá rizika. Proto řešíme předem:
- Počasí. Stany a zázemí musí vydržet slunce i přeháňku a program musí mít plán B. Na slunci je potřeba stín a voda, v dešti kryté místo pro aktivity.
- Pohyb lidí. Stanoviště rozmisťujeme tak, aby se lidé nehromadili na jednom místě a aby zóna nepřekážela ostatnímu provozu v parku.
- Bezpečnost. Aktivity pro děti musí být bezpečné i bez neustálého dozoru rodičů. Kontrolujeme kotvení stanů, kabely i to, co se dá převrhnout.
- Provoz celý den. Materiál, občerstvení a personál musí vydržet i odpolední nápor, kdy je v parku nejvíc lidí.
- Povolení a pravidla místa. Veřejný prostor má svá pravidla pro zábor, hluk i úklid. Řešíme je s předstihem, aby v den akce nic nepřekvapilo.
Proč zážitek funguje lépe než leták
Leták lidé vezmou, složí a doma vyhodí. Zážitek si pamatují. Když si dítě u stánku zahraje hru a rodič si přitom promluví s někým z firmy, značka se v jejich hlavě spojí s příjemnou chvílí v parku. To je hodnota, kterou klasická reklama nedá.
Event marketing ale funguje jen tehdy, když je provoz zvládnutý. Pokud tým klienta tráví den tím, že shání prodlužovačku nebo řeší, kam dát krabice, na rozhovory s lidmi nezbyde čas.
Výsledek
Tým Veolie strávil den rozhovory s lidmi, ne řešením logistiky. To je u event marketingu to hlavní. Značka se lidem vybaví díky tomu, co zažili, a o provoz se postará někdo jiný.
Pro koho se formát hodí
Zážitková zóna na veřejné akci dává smysl firmám, které chtějí:
- ukázat, co dělají, lidem, kteří s nimi běžně nepřijdou do kontaktu,
- posílit vztah s místní komunitou ve městě, kde působí,
- dát zaměstnancům roli ambasadorů značky mimo kancelář.
Podobně stavíme i roadshow, promotion akce a brand eventy. Rozdíl je v měřítku, princip zůstává stejný: zážitek pro návštěvníky, klid pro klienta.
